전 세계 뒤흔든 라부부 열풍…“감성소비 자극에 덕심 저격 통했다”

하나금융硏 ‘어글리-큐트 라부부 열풍’

라부부 인기에 팝마트 매출 1년새 2배↑

Z세대 ‘나를 위한 작은 사치’ 심리 자극

심리적 불안감 해소하는 감정 매개체로

IP 기반 세계관에 몰입하는 경향도 공략

블라인드·시크릿·한정판 통해 희소성 높여

[헤럴드경제=김은희 기자] 중국 완구 브랜드 팝마트의 캐릭터 인형인 라부부 열풍이 전 세계로 확산한 데에는 Z세대의 감성소비를 자극하고 전략이 있었다는 분석이 나온다. 지식재산권(IP) 기반의 세계관에 쉽게 몰입하는 경향이 짙은 Z세대의 소위 ‘덕심’을 저격하고 블라인드 박스 판매 방식으로 호기심과 수집 욕구를 충족한 영향도 컸던 것으로 풀이된다.

15일 하나은행 하나금융연구소가 발간한 ‘어글리-큐트 라부부 열풍’ 보고서에 따르면 팝마트의 2024년 매출은 130억위안(약 2조5000억원) , 영업이익은 42억위안(약 8000억원)으로 전년 대비 각각 2배, 3배 증가했다.

가파른 실적 성장세로 팝마트의 주가도 2024년 연초 대비 13배 상승하며 시가총액 3600억 홍콩달러(약 63조6000억원)를 달성했다.

이러한 팝마트의 성공에는 라부부가 있다. 라부부는 2015년 홍콩 작가 룽카싱이 ‘더 몬스터스(The Monsters)’ 시리즈 일환으로 만든 캐릭터다. 2019년 팝마트가 독점 라이선스를 획득해 상품화를 시작했다. 복슬복슬한 털과 토끼처럼 쫑긋한 귀, 9개의 날카로운 이빨, 익살스러운 표정 등이 특징이다.

라부부의 인기가 높아지면서 신제품은 출시 때마다 품귀 현상이 나타나고 있다. 일부 한정판의 경우 정가(59~69위안)보다 20~30배 넘는 가격으로 거래되고 있다. 일례로 스포츠 브랜드 반스와 협업한 라부부 제품은 599위안(약 11만원)으로 출시됐으나 1만4839위안(약 280만원)까지 가격이 뛴 바 있다.

그뿐만 아니다. 세계에서 단 하나뿐인 민트색 라부부 인형(131㎝ 크기)은 경매가 108만위안(약 2억원)에 낙찰되기도 했다.

JP모건은 라부부를 ‘차세대 헬로키티’로 평가하며 팝마트의 올해 글로벌 매출이 150% 이상 성장하고 2027년까지 연평균 42%의 고성장세를 이어갈 것으로 전망했다.

하나금융연구소는 라부부의 성공이 Z세대의 특성을 이해한 팝마트의 고도한 전략에 기반한다고 평가했다.

우선 라부부가 감성적 가치를 위해 기꺼이 지출하는 Z세대 소비문화에 부합한다고 연구소는 풀이했다. 최근 중국 소비자는 경기둔화로 인한 가계 소득 불확실성 등으로 가성비를 중시하는 소비를 추구하지만 Z세대는 상대적으로 정서적인 소비에 집중하고 있다. 젊은 소비자를 중심으로 이른바 ‘나를 위한 소비’가 주목받는 상황에서 소소한 행복과 만족감을 주는 ‘굿즈’가 트렌드로 급부상했다는 것이다.

실제 중국의 굿즈 구매는 여성과 Z세대가 주도하고 있는데 시장 규모는 2024년 1689억위안(약 32조6000억원)으로 전년 대비 41% 확대된 데 이어 2029년에는 3000억위안(약 58조원)에 달할 것으로 전망된다.

굿즈는 심리적 불안감이 확대되고 있는 중국 청년층에게 스트레스를 완화시키는 감정 매개체이자 해방구로도 활용되고 있다고 봤다.

이러한 흐름은 중국에만 한정돼 있지 않다. 불확실한 환경 속 심리적 안정이 필요한 글로벌 Z세대에게도 어필하고 있다. 비교적 저렴한 가격에 심리적 만족을 얻을 수 있는 ‘작은 사치’ 문화가 형성되고 있는 것이다.

특히 사회관계망서비스(SNS)상에 공유되는 라부부 인증샷은 소비 결정에 있어 틱톡과 인스타그램의 영향을 많이 받는 Z세대의 구매로 직결되고 있고 소비자의 자발적인 참여를 통해 유행이 증폭되고 있다고 연구소는 진단했다.

그룹 블랙핑크의 로제와 리사 등 유명인이 라부부 인증샷을 공유하면서 인기는 더욱 가속화되고 있다.

팝마트는 중화권, 미주, 유럽, 아태 등 4개 권역으로 나눠 지역별 맞춤 현지화 전략을 펼치고 있으며, 그 결과 2024년 해외 매출은 전년 대비 375% 급증했고 매출 비중도 2023년 17%에서 2024년 39%까지 확대됐다.

아울러 팝마트는 디지털 네이티브인 Z세대가 IP 기반의 세계관에 쉽게 몰입하는 경향을 공략했다.

Z세대는 TV 애니메이션의 IP부터 모바일 인터넷 발전에 따른 다양한 IP, 최근 토이아트, 온라인 밈 문화 등 새로운 유형의 IP까지 모두 경험한 세대다. 이에 IP 파생 상품에 대한 소비도 적극적인 편이다.

팝마트는 IP를 핵심 전략으로 삼고 있는데 라부부를 포함해 자체 보유한 IP가 전체 매출의 85%를 창출할 정도다. 더 나아가 팝마트는 디즈니, 코카콜라 등 유명 브랜드와의 협업을 통해 컬렉션을 지속 확장하고 있다.

블라인드 박스와 시크릿, 한정판 전략으로 Z세대의 호기심과 수집 욕구를 자극해 중복 구매를 유도함으로써 장기적인 소비 구조를 형성했다는 점도 긍정적으로 작용했다.

라부부 상품은 블라인드 박스 방식으로 출시되는데 동일 시리즈 내 다양한 색상과 디자인으로 구성돼 있다. 개봉 후 확인이 가능한 만큼 원하는 제품을 뽑을 때까지 구매할 가능성이 크다는 것이다. 실제 12개짜리 라부부 캐릭터 풀 박스를 구매할 때 시크릿 버전을 뽑을 확률은 144분의 1 수준으로 매우 낮다.

연구소는 “팝마트는 IP의 다양한 확장성과 Z세대 소비 심리를 자극하는 전략으로 시장을 선도하고 있다”며 “팝마트의 캐릭터는 단순한 완구가 아닌 다양한 2차 확장을 통해 Z세대뿐 아니라 일반 대중에게까지 어필하고 있으며 이를 통해 브랜드 인지도를 높이고 있다”고 밝혔다.

다만 “블라인드 박스 판매 형식 등이 중독적 소비 심리를 자극하는 ‘도파민 경제’라는 우려가 부각되고 있다”면서 “중국 당국의 규제 가능성도 제기된다”고 했다.

그러면서 금융회사도 고객과의 감정적 유대감 형성을 위해 캐릭터 IP를 적극 활용할 필요가 있다는 점에 주목했다.

연구소는 “IP 파생상품은 직접적인 판촉 수단인 동시에 다른 브랜드와의 협업을 통해 소비자층과 커뮤니티를 확장할 수 있는 매개체로 활용할 수 있다”면서 “소비자의 브랜드에 대한 호감도를 높일 수 있어 신규 고객 유치에도 긍정적으로 작용할 것”이라고 했다.

ehkim@heraldcorp.com